Ny shoppingoplevelse

Shopping Oplevelser

Det handler om den oplevelse som vi får, når vi besøger butikker. I dagens Danmark ser vi flere og flere butikker, som er udformet med hensigt på at skabe en oplevelse for kunden fx Abercrombie & Fitch og Agent Provocateur. Det handler ikke længere blot om at sælge en vare. Mange virksomheder har derfor fokus på måden, hvorpå deres butik er udformet og indrettet. Selv musikvalget eller måden man bliver mødt af ekspedienterne kan være nøje overvejet.

Hvorledes skal et butikskoncept i så fald være indrettet, for at der skabes en god og mindeværdig oplevelse for kunden, samtidig med, at det stadig er en indbringende forretning for butikken

INDLEDNING

Stort set alle kender dem, vi bevæger os rundt i dem og vi omgiver os med dem til hverdag. Vi har alle, på det ene eller andet tidspunkt, været ude at købe ind, shoppe eller blot ose i butikker. Men, hvad er det der gør, at nogle mennesker elsker at gå i butikker og vælger nogle bestemte butikker frem for andre?

Det handler om den oplevelse som vi får, når vi besøger butikker. I dagens Danmark ser vi flere og flere butikker, som er udformet med hensigt på at skabe en oplevelse for kunden fx Abercrombie & Fitch og Agent Provocateur. Det handler ikke længere blot om at sælge en vare. Mange virksomheder har derfor fokus på måden, hvorpå deres butik er udformet og indrettet. Selv musikvalget eller måden man bliver mødt af ekspedienterne kan være nøje overvejet.

Som moderne forbrugere søger vi oplevelser i vores hverdag, også når vi træder ind i en butik. Vi vil ikke bare ”nøjes” med nogle stativer og borde med varer, vi søger en anden form for tilfredsstillelse gennem vores forbrug end vi gjorde før i tiden.

“Forbrug er altså ikke blot nødvendigt for individets fysiske overlevelse, men også for dets psykiske og sociale identitet.” (Jantzen, 2004, p.1)

Som Christian Jantzen1 skriver i sin artikel DEN MODERNE HEDONISME – En mentalitetshistorisk undersøgelse af oplevelsesorienteret konsumtion på æstetiserede markeder (2004), handler forbruget mere om søgen efter selvidentitet og selvrealisering. Dette betyder, at forbrugerne, gennem deres forbrug, vil vise hvem de er eller hvem de ønsker at være. Forbruget har fået social karakter, som kan være med til at markere gruppetilhørsforhold, status og hierarkiske relationer mellem individer. Dette hænger sammen med, at vi i dag har råd til at købe mere udover det nødvendige, altså ikke kun det vi har brug for, men også det vi har lyst til (Jantzen, 2004, p. 1).

Ifølge David Lewis og Darren Bridger er der tale om en ny type forbruger. I bogen ”Den nye forbrugers sjæl – hvad vi køber og hvorfor?” (2000) beskriver de den traditionelle og den nye forbruger. På trods af, at bogen er 12 år gammel, vil vi vove at påstå, at beskrivelsen af den nye forbruger, stadig er gyldigt. Ser vi på Lewis og Bridgers beskrivelse af den nye forbruger har denne ligheder med den moderne forbruger beskrevet af Jantzen.

page5image776

Traditionelle forbruger

page5image4128

Nye forbrugere

Opsøger, nemt, bekvemt og gammelkendt

Søger autenticitet

Synkronisme

Individualitet

Mindre engagement

page5image14728

Engagement

page5image16800

Konformister

Selvstændige

Mindre velinformerede og oplyste

page5image20800 page5image21392

Velinformerede og oplyste

page5image23416

Tabel 1. Udformet efter Lewis & Bridger, 2000, p. 29

Tabellen viser, hvorledes Lewis og Bridger opstiller den traditionelle og den nye forbruger. Den traditionelle forbruger er den, som ”følger strømmen”, mens den nye forbruger søger mere ind i sig selv, og derfor handler og ønsker anderledes. Ergo skal der mere til for at tiltrække den nye forbruger, men også bibeholde dennes interesse. Dette kommer bl.a. af den teknologiske udvikling, herunder internettet og muligheden for handel herigennem, men også af, at vi i dag har mange flere valgmuligheder end tidligere (Lewis & Bridger, 2000, p. 32). Som Jantzen beskriver, betyder dette, at vi som moderne forbrugere søger andre elementer i forbrugsoplevelsen end bare det at købe. Købet skal ikke kun tilfredsstille de fysiologiske behov, men påvirke forbrugeren emotivt og psykologisk (Jantzen, Det moderne hedonisme, 2004 Web, p. 2). Vi vil have noget mere end bare objektet vi betaler for – vi vil have en oplevelse i forbindelse med købet af dette objekt.

“Mens forbrugets nytte viser sig i den måde, hvorpå varen tilfreds- stiller et konkret behov, der skyldes en fysisk mangel hos forbrugeren, så kan forbruget siges at være oplevelsesbaseret (…)” (ibid.)

Hvorledes skal et butikskoncept i så fald være indrettet, for at der skabes en god og mindeværdig oplevelse for kunden, samtidig med, at det stadig er en indbringende forretning for butikken?

Gennem AAU Matchmaking, fik vi kontakt til firmaet EM Retail Solutions2, som ønskede et samarbejde, i forbindelse med udvikling af et koncept, som indebærer implementering af digitale elementer i en fysisk butik.

EM arbejder med at udvikle butiksinventar, men også med viden, erfaring og kapacitet i projektledelse, design, fremstilling og implementering af kundespecifikke detailløsninger (EM, web). Virksomheden har hovedsæde i Horsens, men har også filialer i Kina og USA. For EM er innovation “the key word” og de mener, at innovation “is also helping customers innovate the way they do business” (EM, web).

Under vores besøg ved virksomheden d. 16 marts i Horsens, fik vi mulighed for at få et større indblik ind i, hvordan deres virksomhed drives, men også deres mange forskellige opgaver og kunder. EM arbejder med mange store kunder såsom Pandora, Spinning Jewery, Hummel m.m., som alle har forskellige behov og krav til deres produkter. På baggrund af egne interesser og det udvalg af cases vi kunne beskæftige os med, valgte vi at beskæftige os med det de kalder for deres fashionområde, som ifølge EM, er en forholdsvis ny gruppe kunder for virksomheden. Det, at det er et relativt nyt område for EM, gør det specielt spændende for os, da vi kan være med til at påbegynde noget nyt indenfor området.

EM præsenterede områder, men også konkrete cases vi kunne arbejde med i vores projekt. Vi har valgt at arbejde med en konkret case, som er tøjproducenten Saint Tropez3. Valget af en konkret case gør, at vi kan være mere konkrete i dele af vores proces fx afgrænser en målgruppe. Men vi ser ikke valget af en konkret case som en begrænsning, da vi stadig vil designe et koncept, som kan bruges af flere af EM’s fashionkunder.

ST har mere end 30 butikker i Skandinavien og en række franchisebutikker i Danmark, Norge, Sverige og Holland. Selve tøjmærket ST sælges i mange stormagasiner i hele Europa og til forhandlere på verdensplan. I 2002 blev ST en del af koncernen IC Company A/S4. ST beskriver selv deres vision som sigtende efter at skabe mode, som afspejler de sidste nye modetrends, der henvender sig til den yngre kvinde, som elsker mode, men som er prisbevidst (EM, Web).

“Det er Saint Tropez mission, bedre end nogen andre, at opfylde yngre kvinders ønske om altid, at føle sig updated og feminint klædt med et attraktivt forhold mellem pris og kvalitet.” (Saint Tropez, Web).

INDKREDSNING AF PROBLEMFELT

Under vores samtale med Lene Svinning Andersen5, Morten Kjær6 og Jesper Hammer7 fra EM fik vi indblik i de udfordringer, der truer EM’s fortsatte vækst, også for deres kunder – herunder specielt ST. En af hovedårsagerne til, at EM har fremhævet ST som en mulig case er primært pga. virksomhedens økonomiske situation:

”Saint Tropez har den udfordring lige nu, at de ikke økonomisk har det godt. Kan vi forbedre dette? Kan digitalisering og oplevelsesdesign være med til at forbedre situationen?” (Bilag 1, 17:55).

Dette gør, at ST som case indeholder udfordringen om en ændring, for i sidste ende at styrke firmaets økonomi.

Foruden dette kom der mange udfordringer og problemstillinger på bordet under vores samtale, men ved mødets afslutning var det muligt for os at identificere tre overordnede problemer som både EM, men også deres kunder står overfor eller vil komme til at stå overfor i nærmeste fremtid.

Den overordnede udfordring for EM og deres kunder, er den tidligere omtalte tendens e- handel. Ifølge Danmarks Statistik er der tre ud af fire, som handler online, hvilket svarer til 65 % af befolkningen i alderen 16-89 år. Ydermere bliver e-handel stadig mere og mere populært blandt personer i aldersgruppen 35- 44 år (Danmarks Statistik, Tre millioner danskere handler online, Web). Dette kan tyde på, at færre forbrugere i fremtiden vil bevæge sig ud i de fysiske detailbutikker, og vil fortrække at sidde hjemme og ordne deres indkøb.

Idet EM har specialiseret sig i at udvikle fysiske butikskoncepter (interiør og lignende) kan tendensen betyde, at virksomhedens grundlag i fremtiden vil blive truet og risikerer at forsvinde.

”Butikken ligger mere og mere online (…), det vil sige det ødelægger vores forretning, som stadigvæk er at producere inventar og det vil det være de næste mange år. Det er der ingen tvivl om.” (Bilag 1, 4:45).

Jesper Hammer forklarer desuden at EM’s udfordring hovedsagligt ligger i, at de skal arbejde imod en tendens, altså e-handel. Med meget få klik i ro og mag fra sin sofa, kan man handle og endda få det leveret direkte til døren. Man er ikke længere afhængige af butikkernes åbningstider og kan handle, når man har tid og lyst. I en tid, hvor fritid står øverst på forbrugernes ønskeliste kan disse fordele måske få mange til at vælge denne løsning for at reservere fritiden til ”sande” oplevelser (Lewis & Bridger, 2000, pp. 18- 20).

EM lever af at udvikle fysiske butikker, men hvis forbrugerne ikke kommer i butikkerne og handler der, er der stor risiko for, at butikkerne efter en periode ikke kan løbe rundt – dermed kan EM miste ST som kunde. Foruden dette oplever EM, at det ofte forholder sig sådan, at de forbrugere, som kommer ind i butikken, ikke køber noget. Derfor efterlyser EM også et design, som kan føre til mersalg (Bilag 1, 5:55).

Under mødet med EM blev det klart for os, at de med dette samarbejde har ambitioner om at udvide deres kompetenceområde fra at forsyne deres kunder med inventar til også at kunne producere digitale løsninger til deres butikker. Behovet for dette skal ses fra et økonomisk perspektiv, da EM vil kunne tjene mere på at få hele opgaven, også den digitale del, end hvis deres kunde outsourcer en del af opgaven til et andet firma (Bilag 1, 18:47- 19:24). Altså vil EM udvide deres kompetenceområde således, at de kan favne enhver opgave deres kunder ønsker løst, ikke blot inventar, men også digitale elementer som kan hjælpe dem i kampen mod e-handlen.

Dette betyder, at EM skal starte en ny afdeling, som kan varetage udviklingen af de digitale elementer, herunder også marketingsopgaver, i samarbejde med kunden således, at de kan eliminere nødvendigheden af eksterne partnere. Ved at varetage også denne del af butikskonceptet vil kommunikationen mellem de involverede kanaler i udviklingsprocessen være bedre og mere ensrette i mål og budskab og dette vil fører til et bedre produkt i sin helhed til kunden og en bedre butiksoplevelse for forbrugeren.

”Hvordan komponerer man disse kanaler? Det synes jeg man er utrolig dårlig til(…) Man skal have kanalerne til at arbejde sammen og det er der det digitale kan knytte de to verdner sammen(…) Blive inter-afhængige af hinanden.” (Bilag 1, 6:26-7:33)

Dette kan ses som hovedgrunden for EM’s interesse i samarbejdet, da dette kan føre dem i den ønskede retning.

 

PROBLEMFORMULERING

På baggrund af foregående afsnit ser vi således, at den overordnede problemstilling for EM ligger i at skabe en anderledes shoppingoplevelse, som kan være medvirkende til at lokke kunder indenfor, men også en servicesoplevelse, der kan få kunder til at købe mere i butikken.

Vi skal altså skabe et koncept der kan konkurrere med den stigende tendens e-handel repræsenterer. Et krav fra vores studieordning er, at der skabes et digitalt oplevelsesprodukt som en del af besvarelsen. Dette gør vi selvfølgelig for at opfylde kravet, men det betyder ikke at vi ikke, kunne have lavet analoge oplevelsesprodukter der også kunne have løst problemet. At teste om et digitalt koncept løser problemet kan lade sig gøre ved at inddrage målgruppen og se hvordan de interagerer og reagerer på konceptet: Har de lyst til at træde ind i en anderledes shoppingoplevelse, hvori den service de er vant til, er ændret? Vil de i så fald købe mere? Selvom spørgsmålene er lige spændende kan vi kun teste det koncept vi vælger, og se om dette løser problemet, ikke hvor godt det er i forhold til andre uudarbejdede koncepter (analoge som digitale).

Noget tyder på at, kunden mangler noget i shoppingoplevelsen, som ST ikke tilbyder eller måske er det manglen på en oplevelse? Kan et digitalt designkoncept være med til at ændre dette, eller hvilke andre aspekter skal der tages forbehold for? Disse er alle overvejelser vi har med i vores udarbejdelse af designkonceptet til EM. Derfor vil vores problemformulering lyde således:

Hvordan kan et digitalt butiksdesignkoncept til Saint Tropez være udformet, som har henblik på at skabe en ny shoppingsoplevelse?

Reklamer

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s